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全域旅游,口碑决定生死

2017-03-21 06:51:00 来源:新湖南客户端 [ ] [打印]

编者按:3月9日在2017年湖南省旅游工作会议上,湖南省旅游发展委员会党组书记、主任陈献春推广“行动学习法”,倡导学习型组织建设。来自全省不同业务领域、不同岗位职务、不同专业背景的代表们,围绕湖南全域旅游创新发展进行了4个专题研讨,实现了经验分享,智慧碰撞。本篇为省网信办彭永同志在“旅游业开放合作与整合营销”专题研讨时的精彩发言。陈献春对此给予高度评价,专门批示:"从空间维度看全域旅游,可拓展为平面空间、立体空间和虚拟空间,與论场上的全域旅游就是虚拟空间上旅游网络與情的应对与引导。通过全媒体发声、全方位应对、全过程营销,放大正面声音、消解负面舆情,为全域旅游营造良好的舆论氛围"。

旅游实际上是口碑经济,游客的评价直接影响着旅游目的地的声誉。声誉好了,游客纷至沓来,可以带动除门票经济之外的衣食住行游;名声坏了,纵有万千风情,也只能门庭冷落车马稀。就如老话说的,“一个馒头吃不饱,一个名声背到老”。形象的塑造和维护,对于旅游目的地来说,是攸关生死的大事。

所谓口碑,就是对某一事物的看法。毛主席说,人心是最大的政治。任何人都有情感倾向,是赞成还是厌恶,是肯定还是否定,是大喜过望还是失落至极,都是真实的,不存在模棱两可的现象,喜欢又不喜欢,厌恶又不厌恶,那是有神经质。旅游是锦上添花的奢侈品,不是雪中送炭的刚需品,来还是不来,是再来还是永不再来,完全取决于心情。对旅游业者来说,重视游客的心理感受,最大程度争取他们的人心,是题中应有之义。

现在中央层面提倡全域旅游,湖南省第十一次党代会也作出建设全域旅游基地的部署,这是应时而生趁势而上的全新发展举措,对于大众创业、万众创新,打破以往局限于景区景点,留人不留财、富企不富民,其意义不言而喻。全域旅游的全域,体现在全要素参与,形成整体合力;全范围覆盖,推动行业融合,可以丰富产业链条、提升旅游质量、扩大就业创业、实现整体规划,这是全面建成小康社会的神来之笔。在推进全域旅游过程中,加强基础设施建设、统筹空间布局、优化产品供给,这都是必须和基础的。在此之外,必须树立另一种理念上的全域旅游,即在舆论场上形成全媒体发声、全方位应对、全过程营销,放大正面声音、消解负面舆情,为全域旅游营造良好的舆论氛围,吸引人、感召人,从而人来财聚,人走留名。旅游舆情的应对与引导,必须成为全域旅游设计中的重要一环。

旅游舆情不是孤立的,是随着整体舆论生态格局的变化而变化的。互联网的迅猛发展和智能手机的全面普及,令舆情生态出现了与以往不同的特点:一是舆论场从传统媒体向新媒体转移,以往的报纸、电视、广播等的影响力不断式微,让位于以网络媒体为代表的新媒体,表现在旅游广告投入不断从电视、报纸、广播等传统媒体向网站、两微一端转移,大量的舆情在新媒体上生成、发酵,引起广泛关注的青岛大虾、云南丽江导游骂游客事件,都是率先从新媒体爆料,再经传统媒体加入,形成舆论公共事件的;二是情绪流从PC端向移动端转移,一个形象的说法,当前的情绪流经历了从书房时代的博客向广场时代的微博,再到客厅时代的微信转移,风头正劲的直播,则有向卧室时代转移的趋势,每个游客都是一个舆情源头,第一时间发声、第一落点直播、第一圈群共振,短时间内发酵升温,让你防不胜防;三是兴奋点从关注式向体验式转移,人们已经不甘于只当白天爬山、晚上看戏的看客,而是积极融入到其中去,网民不仅是媒体的消费者,同时也是信息的生产者,具有虚拟增强功能的VR、能够超越视觉限制的无人机,都给人带来身临其境的互动感受。

舆论生态的深刻变化,必然使旅游舆情也随之变化:一是线上线下互动更加频繁,以往的旅游投诉只在网上反映,现在则通过微信圈群等进行抱团维权,如果答复不能满足,则会在线下维权,可怕的是,在一个群里热火朝天的话题,在另一个群里或许压根不知情,这为线下的管控增加了难度;二是省内省外的共振更加凸显,在旅游舆情中,游客的被打、被骂、被坑,往往能引起其他有类似经历者的共鸣,从而同声相应、同气相求,在网络的聚合下加以放大、形成舆论压力;三是业内业外的立场更加对立,一些在业内看来是司空见惯的潜规则,在业外则是同仇敌忾、万夫所指,比如带游客购物拿回扣、换汇时汇率比官方高等,虽然经过一次又一次的整顿,但很快又死灰复燃,舆情的对立面没有根本消解。

舆情是社会的皮肤,旅游舆情的纷纷总总,是具有一定的现实社会基础的。当前国内旅游舆情比较集中地出现在中南、西南地区,这同当地的经济发展水平和居民的文明素养是相关联的。这些地方的旅游资源比较丰富,但景区景点周边的居民并没有从中有多大受益,出于对较为富裕游客的本能嫉恨,以及在生活上的冲击,难免在言语和行动有所抵触,收费上的宰客剁客,商品中的以劣充优,加之有些地方的景点确实有管理不善等问题,加上新媒体集聚、放大的推波助澜,旅游舆情的高发频发就不难理解了。

旅游舆情的应对如何,直接关系到客源,影响到社会稳定,关乎游客的切身利益。旅游舆情的应对和引导,是旅游从业者和行业管理部门必须面对的问题,必须掌握的基本功。怎么办,有三点建议值得参考:

一是积极摸排旅游舆情风险源。预防总比事后补救好。旅游涉及面广,特别是全域旅游更是涉及方方面面,一个不起眼的小火星都能引起一场大火,需要要在事先进行风险摸排,认真查摆容易出问题的环节,例如在食品安全、消防安全、旅游商品价格、道路交通安全、高峰期的疏散等,都是容易出疏忽的地方。魔鬼出在细节,天使也在细节地方出现。让客人来的安心、走的开心,重要的一点是建好预警网、构筑防火墙。

二是巧用新媒体放大正面声音。旅游景点大多具有人文之美、自然之美,利用媒体宣传增强旅游景区景点的识别度,大有文章可坐。有的可以蹭热点,比如张家界的乾坤柱借《阿凡达》的热映更名为哈里罗亚山;有的可以挖深度,永顺的老司城借获评世界文化遗产推介土司文化。特别是要善于借助热门的方式传播,更能吸引眼球。比如张家界元宵节利用土家妹直播当地的民俗,就让人产生民俗的神奇感和亲近感。

三是提升应对力化解负面舆情。再好的预案也不能化解所有的风险,当出现突发舆情后,要在舆情监看、研判、回应、应对、处置、引导等方面形成链式反应,会同相关部门做好联动应对。舆情应对与引导是一门科学,需要在学理上不断深化研究,在实践中不断提高能力。

 

 

 



(责任编辑:湖南省王秀丽)


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